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中国茶企发展真正面临的问题有哪些

  什么是有类无品?不是有品类无品牌的题目,而是有品类无产物。即当咱们说喝某品类茶的岁月,每个消费者脑子里浮现出的茶产物都是纷歧律的。

  中国茶这个大品类有两层寓意:第一层是与日本茶、立顿茶相区隔的一个茶的大品类。日本茶及其茶道固然源自中国,但茶道的中枢是日式抹茶,即将茶叶研磨破碎之后的品饮手腕,立顿茶开端于英式下昼茶,以红茶及其各式花色调配茶为主,中国茶则考究产地、原叶、原泡,色香味形融为一体的品饮方法。三类茶品饮方法的差异,显示了三种茶品类的性子不同,这种不同所针对的消费者好处及体验(即驱动力)是完整差异的,也意味着这三类茶营销形式肯定差异。

  第二层寓意是中国茶大类下由近千种地方性幼品类组成,具备较高着名度的茶品类有300种之多,这是中国茶文明的根本属性,也是茶行为凝结天下水气之灵物的性子属性,何如能参照立顿形式去轻松否认呢?这是中国茶文明之根,不是中国茶的题目,适值是中国茶的便宜所正在。

  为什么会涌现有类无品?起因有二:一是缺乏强势的(高销量份额)品类细分产物品牌,即高认知度的明星产物;二是每个品类里没有酿成口胃、等第、代价、包装等元素都宁静的代表性产物。

  消费者只可选取嗜好的品类,如黄山毛峰、西湖龙井、君山银针、信阳毛尖等,不只仅是他们真的只偏好某一种茶,而是没有选取的机缘以及选取的本钱或危险很高,以是形成消费者饮茶的品类地方化景色。对此题目缺乏清楚,证实对中国茶的产区、品类、消费特性都缺乏足够的清晰。正在任何一个细分品类里,没有一个标杆性的、吞噬高市集份额的产物品牌,也没有可能代表品类的标杆产物,消费者还能何如选取?只可涌现选品类不选品牌(即品牌对应的产物)的消费与市集事态。

  能不行涌现一个品类代表性的品牌呢?谜底是:能。但要靠产物正在细分品类里的市集份额,而不是靠所谓的品类定位。没有市集份额,企业自身的品类定位有什么用?正在任何一个中国茶的细分品类里,无论绿茶,或是红茶、普洱茶,以至白茶、黑茶这些幼茶种,唯有一个品牌是不或许的。正在这种多企业、多品牌比赛的形式下,靠一个品类定位(某种散布说辞)就成了品牌,不免太浪漫了。

  靠争先占位式吆喝是否能创办品牌正在品类市集中的心智职位呢?要是照样有牌无品式筹备,云云的争先战略并不会有多大的奏效。

  什么是有牌无品?把聚光灯聚合正在前100家中等范围茶企身上,会发觉茶企的品牌认识仍旧很强:周到计划的品牌LOGO、大牌明星做代言人、品牌连锁专卖店等。但消费的茶客不难发觉,去这些茶企门店,统一品牌下每年的产物都差异,包装正在连续变换,统一代价的茶等第、品尝也差异。

  正在这种产物形态下,品牌着名度再高,对产物贩卖的功用也是有限的--市集还没阻止企业贩卖,茶企产物自己却形成了消费者选取的故障,越发是进货流程的庞大化。消费者要通过庞大的现场品味流程,本事确定原形买什么产物,这是目前茶企正在贩卖形式上存正在的普通题目。竹叶青茶局限处置了这个题目,其用静心、品尝、论道等区隔产物品级,废止了散茶,也成为茶叶品牌专卖店的通俗做法。但到底照样有其形而无其神:一是茶企普通有通过包装(如单包克重、单盒数目等)连续涨价的筹备习气;二是茶企不行保持正在统一包装、统一代价上的产物品级同一,消费者每年都要从新选取或寻找自身嗜好的阿谁口胃产物。

  茶企产物的庞大化给涨价供给了容易,却将消费者的选取流程庞大化。从营销角度上看,这形成了客户流失以及客户保卫本钱的补充。品牌着名度高,产物轨范化水平低,产物宁静性低,意味着投资做品牌的营销用度里赚吆喝比赚销量的因素多。

  通过大明星、大告白的方法只会赔钱赚颜面,正在央视亮相的茶叶告白,多半露个脸就收摊,告白拉动不了多少销量。消费者可能受告白(媒体、代言人等)影响优先选取品牌,但他们掏钱进货的是产物,品牌与产物之间的断层,只会让做品牌形成做着名度,而不是做销量。

  品类之途难走,是否可能采用行使用处道途如礼物化杀出一条血途呢?从现有茶企的本质做法看,多是将礼物诉求行为提拔品牌局面或层次的告白说辞,而不是真正的礼物化战术,有礼无品是中国茶企的第三个窘境所正在。

  什么是有礼无品?茶叶消费是中国人酬酢礼物的主要选项,网上买足彩礼物消费是茶叶贩卖的紧要渠道之一,稠密幼茶行即是靠保护几十个机构老主顾获取丰重利润的,但真正成为礼物符号的茶叶产物(及品牌)一个也没有。

  总共的茶叶都正在做礼盒包装,都正在诉求送礼。天福茗茶也好、八马茶叶也好、徽府茶行也好,不是茶企扬言定位正在礼物就能形成礼物符号的--企业要占住这个定位,不要说把持,纵然酿成品牌与品类对位心智联系,要花多少心智的本钱?定位礼物的茶品牌若何从上万家都扬言做礼物茶的品牌里跳出来?靠明星代言、央视砸告白可能争先占位吗?要是产物没有礼物化,仅靠品牌的礼物诉求,一律不会有真正的成就。

  能否涌现定位礼物的茶叶品牌呢?所谓礼物化,即品牌及产物的专业化,意味着一种新的贸易形式,不是一个告白诉求那么粗略,不只需求舍弃许多古板的茶叶产物,况且对茶企的运营才气请求也很高。史玉柱的黄金酒可能定位正在送礼产物上,中国尚有哪个酒厂可能云云做呢?

  产物及品牌的礼物化,请求品牌及产物与特定的礼物符号之间要酿成的简单对应合连,中国礼物的特性是礼分层次(品级),送给什么人礼,代价品级是不行乱的,这是中国式礼尚交游的中枢与常识。绝大局限出产商品牌、渠道品牌、产物品牌都不具备这种简单对位性:要是一个品牌符号下涵盖百般代价层次的产物,这个产物明显不具备礼物符号的根本特质。品牌的礼物定位,可是是一个提拔产物局面的告白说辞,不是礼物化的品牌及产物战术定位。

  每当看到业内人士说咱们的茶产物很好,只是能力、资金、品牌弱的话时,证实说这类话的人底子没有搞明确中国茶市集与消费的题目所正在。一个资源(茶园基地)不缺、品牌血统(深远史书)不缺、消费人群及消费习气不缺以至配景不缺(国字号企业)、资金不缺的行业,却没有一家企业做成范围化品牌,缺的必然是市集的合头因素--产物,即企业没有处置产物与消费者的疏通代码题目。